Te wybory przegrał nie tylko PiS, ale i cała formacja centroprawicowa, która powierzyła PiS-owi ster rządów. Prawdopodobnie szanse na zwycięstwo były naprawdę nikłe. Poparcie dla PiS zbliżyło się realnie do PO na początku drugiej dekady września i na przełomie września i października. Obydwa momenty nie zostały wykorzystane. W tym tekście nie chodzi o rozliczanie winnych, ale zwrócenie uwagi na błędy, których w przyszłości można uniknąć.
Błąd pierwszy, zły pomiar
PiS miał powody, by nie ufać oficjalnym sondażom. Jednak własne badania absolutnie zawiodły, prowadząc sztab do błędnych decyzji. We wszystkich oficjalnie dostępnych sondażach PiS miał sporą stratę do PO – od trzech do kilkunastu procent. Strata zwiększała się lub zmniejszała w zależności od konkretnych wydarzeń. Mając złe sondaże, nie można było właściwie analizować przyczyn porażek i sukcesów kampanii. Mało tego, wiele wskazuje na to, że przez chwilę największą porażkę (sprawa Angeli Merkel) uznawano co najmniej za właściwe posunięcie. Pewnym sposobem zabezpieczenia się przed takim błędem jest równoległe korzystanie z wielu ośrodków badawczych. Wyniki często się różnią, ale tendencje rzadziej.
Błąd drugi, brak pomysłu na wycofanie się ze złego posunięcia
Na tle spokojnie i konsekwentnie realizowanej kampanii widać było wyraźnie dwie poważne wpadki, które musiały obniżyć notowania partii. Pierwsza to wypowiedź na temat rolników. Druga – o Angeli Merkel. W kampanii wyborczej niewłaściwe słowa mogą trafić się zawsze, a ich prawdopodobieństwo przy nieprzychylnych mediach bardzo rośnie. Należy mieć zatem przygotowaną strategię awaryjną, by móc natychmiast wycofać się z błędu i zadośćuczynić „pokrzywdzonym”. W sztabie powinny znajdować się osoby, które spełniają rolę adwokata diabła i wskazują, komu dana wypowiedź szkodzi. Szybkie przyznanie się do błędu i przeprosiny niwelują straty, a czasem pomagają w budowaniu pozytywnego wizerunku.
Błąd trzeci, słuchać tylko najbardziej zaufanych
Prawica, i osobiście Jarosław Kaczyński, ma powody, by nie ufać różnym ludziom. To jednak nie zmienia faktu, że w sztabie powinny znajdować się osoby mające pewien dystans do pomysłów pozostałych. Jeżeli wszyscy mają podobne idee i podobne emocje, nie widzą zagrożeń w kampanii. Zróżnicowany sztab łatwiej też przyjmuje życzliwą krytykę z zewnątrz i nie traktuje jej jako ataku na całą kampanię albo partię. Oczywiście, warunkiem zaproszenia osób lekko krytycznych jest ich zdolność do współpracy.
Błąd czwarty, otwieranie nowych frontów
Kampania wyborcza polega z grubsza rzecz biorąc na doklejaniu nowych wyborców do istniejącej bazy własnych i odklejaniu potencjalnych wyborców od przeciwnika. Wybory wygrywa się jednak przede wszystkim dzięki temu, że samemu ma się wyborców coraz więcej, a nie przez to, że przeciwnik ma ich coraz mniej. Dzieje się tak choćby dlatego, że zwykle przeciwników jest kilku. Jak jeden traci, to inny zyskuje. W czasie kampanii nie należy więc otwierać nowych frontów. Jeżeli wszyscy wiedzą, że są nim stosunki polsko-rosyjskie, to nie można otwierać frontu niemieckiego, nawet jeżeli istnieją potencjalne zyski. Każdy front dzieli tort niezdecydowanych na pół. Im więcej frontów, tym kawałek jest mniejszy. To samo dotyczy stosunków wewnętrznych. Wszystko, co może dzielić opinię publiczną inaczej niż już jest podzielona, na ogół się kompletnie nie opłaca.
Błąd piąty, przespanie sukcesów
Należy pilnie śledzić nie tylko porażki, ale i przyczyny sukcesów. Jeżeli wierzyć oficjalnym sondażom, tylko dwukrotnie PiS zbliżył się do PO. Pierwszy raz pomiędzy 10 a 15 września i na przełomie września i października. Nie do końca wiadomo, co było przyczyną skoku w sondażach miesiąc przed wyborami. Miało miejsce wtedy kilka wydarzeń, które mogły wpłynąć na ich wynik. Były to: mocno zauważone przez media obchody kolejnej miesięcznicy tragedii smoleńskiej, start „Codziennej” z bogatą kampanią w telewizji, problemy rządu Tuska. Łatwiej wytłumaczyć skok sondażowy pomiędzy 28 września a 3 października. Kończyła się wtedy spokojna kampanii PiS-u oraz wyczuwalne było wyczerpywanie się potencjału sztabu Tuska. Należy tu zauważyć, że wbrew insynuacjom nasze czołówki na temat Smoleńska nie mogły mieć negatywnego wpływu. Ukazywały się pomiędzy 27 a 29 września. Wyjątek poza tą serią, czołówka z 8 października, została niemal całkowicie przemilczana aż do zakończenia wyborów. Oczywiście spot PO „Oni pójdą na wybory” zaostrzał atmosferę. Skoro jednak spokojna kampania przynosiła efekty, należało odpowiedzieć spokojem. Spot łatwo można było wyśmiać.
Błędy taktyczne
Oczywiście politycy w czasie kampanii powinni pojawiać się w znanych programach. Należy za każdym razem liczyć zyski i straty. Przed samymi wyborami nie wolno pojawiać się w audycjach, w których nie ma gwarancji neutralnego zachowania prowadzącego i publiczności. Im dalej do wyborów, tym więcej możemy ryzykować. Negatywny efekt będzie słabszy. Jeżeli w programie szykuje się ostre starcie z dziennikarzem, należy wizyty w studiu unikać. Powód jest prosty: przegrana przynosi szkody, wygrana też – zwolennikom dziennikarza będzie przykro, że go przeczołgano. Ostre starcie można ryzykować tylko z szefem partii największego konkurenta. Brak takiej debaty nie musi być poważnym błędem, jeżeli decyzję o rezygnacji ze spotkania w studiu umiejętnie się przedstawi opinii publicznej. W ostatniej kampanii debaty nie miały większego wpływu na wynik, a Palikot rzadko do nich zapraszany osiągnął świetny rezultat.
Błędem taktycznym jest zbyt duża ilość komunikatów. Polityk nie powinien więc wydawać tuż przed wyborami książki albo ograniczyć ilość kontrowersyjnych tez zawartych w niej do minimum.
Innym błędem jest prowadzenie kampanii negatywnej, robionej własnymi rękami, i to tuż przed wyborami. Złe wieści powinni przynosić inni, my jesteśmy od wieści dobrych. Im bliżej wyborów, tym lepsze wieści przynosimy. Trzeba oczywiście przemyśleć co i dla kogo jest wieścią dobrą.
Nie wiem, czy pojawienie się „Codziennej” pomogło czy zaszkodziło PiS-owi. Jeżeli ktoś stawia tezę, że zaszkodziło, powinien przedstawić na to dowody. Tak samo powinno udowodnić się, że eksponowanie sprawy Smoleńska szkodzi. Badania, które są powszechnie dostępne, pokazują coś innego. Wyborcy PiS-u i potencjalni wyborcy są mocno zaniepokojeni złym prowadzeniem śledztwa w sprawie katastrofy. Jeżeli sztab PiS-u uznał, że mimo to eksponowanie tej sprawy szkodzi partii, powinien był odciąć się od naszych publikacji przede wszystkim w czasie kampanii wyborczej. Należy jednak pamiętać, że jesteśmy gazetą od nich niezależną (pomimo udzielonego przez nas poparcia) i wystarczyło ogłosić, że nie mają z tym nic wspólnego.
